A depender do conteúdo de um post patrocinado no Facebook, se paga até R$ 2 por uma “curtida” ou novo “fã”, contra R$ 0,5 até o começo do ano.

Festejada pelos políticos como uma alternativa mais em conta em tempos de escassez de recursos para campanhas eleitorais, a propaganda paga nas redes sociais tem surpreendido os marqueteiros pelo custo crescente e resultado prático cada vez mais difícil de ser alcançado. A depender do conteúdo de um post patrocinado no Facebook, se paga até R$ 2 por uma “curtida” ou novo “fã”, contra R$ 0,5 até o começo do ano. Por causa do valor considerado elevado, pré-candidatos já passaram a reavaliar suas estratégias de marketing nas redes sociais. Segundo especialistas ouvidos pelo jornal O Estado de S. Paulo, os preços seguem dois fatores: a rejeição do eleitorado em geral diante de um anúncio político na sua própria página da rede social, o que dificulta a aceitação do conteúdo transmitido; e a falta de transparência das empresas no momento da cobrança do serviço – diferentemente de emissoras de TV e rádio, não há uma tabela de preços única para páginas nas redes.

A ferramenta que impulsiona posts pagos no Facebook, por exemplo, funciona como num leilão. É possível impulsionar a partir de R$ 1. O anunciante determina o valor que deseja investir, o público que quer atingir (discriminando sexo, idade e cidade), o período da ação de publicidade e a meta a se alcançar, como número de curtidas ou novos seguidores, os chamados “fãs”. De acordo com a mensagem impulsionada, esse custo-benefício tem se tornado cada vez mais caro, segundo Moriael Paiva, vice-presidente da área digital da Ideia Big Data. “Uma curtida custa agora R$ 2 e com tendência de alta ao longo da campanha. Todo mundo estava empolgado com isso, já que o impulsionamento é uma das grandes novidades dessa eleição, mas vai ser preciso muita estratégia e conhecimento para o resultado ser o esperado e o dinheiro não ir para o ralo”, disse.

O cientista político Andrei Roman, da empresa de Big Data Atlas Político, também avalia que a estratégia deve ser o ponto-chave das campanhas digitais. Para ele, o ambiente de mídias digitais está mais competitivo, o que pode ser um “balde de água fria” para quem pensava que poderia alcançar eleitores em potencial com poucos recursos. “Quem tem a melhor estratégia e mais dinheiro, tende a conseguir melhor desempenho”, afirma Roman. A eficácia dos impulsionamentos é calculada pelas equipes de campanha a partir de uma conta: divide-se o valor empregado na campanha pelo resultado obtido em curtidas ou novos seguidores. Por exemplo, se determinado candidato investiu R$ 1 mil em um post que rendeu 500 novos fãs, cada um deles “custou” R$ 2.